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Marketing Mix Modeling - Wie wirkt Werbung wirklich?

22.10.2019 12:13
von Sebastian Cattes

Motivation, Modellierung und Möglichkeiten

Weltweit fließen enorme Mengen an Geld in Werbung. Das Dentsu Aegis Network erwartet in 2019 Werbeausgaben in Höhe von 609,9 Milliarden US-Dollar. Die steigenden Werbeinvestitionen werden angetrieben von Digitalisierung und Konsumverhalten und enden in einem Teufelskreis. Die Flut von Werbe-Messages die über Kunden und Nutzer hereinbricht führt zu zunehmender Marketing-Toleranz, gar Frustration. Um aber im Kampf um die Gunst der (potenziellen) Kunden nicht unterzugehen, müssen Unternehmen Schritt halten. Die große Herausforderung vor der Unternehmen stehen, ist ein gegebenes Werbe-Budget ökonomisch effizient zu nutzen und gleichzeitig die Werbung so rar und zielgerichtet einzusetzen, dass sie beim Kunden genau dann ankommt, wenn sie den größten Hebel hat - ohne zu überfluten, zu wiederholen und irrelevant zu sein.

Mit Marketing Mix Modeling helfen wir Ihnen, diese Herausforderung zu meistern.

Nur Unternehmen, die datengetrieben handeln, können differenzieren, ob Umsatzsteigerungen wirklich durch Werbekontakte oder beispielsweise durch einen Anstieg der Nachfrage aufgrund von saisonalen Trends entstehen. Durch statistische Modelle kann darüber hinaus festgestellt werden, welche der vielen Werbekanäle effizient sind. Ein umfassendes Wissen über die Effizienz der einzelnen Werbekanäle ist elementar, um das Werbebudget optimial zu allokieren, Fehlinvestitionen zu vermeiden und durch eine maßgeschneiderte Werbestrategie Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Mit Marketing Mix Modeling kann das Werbe-Budget datengetrieben gesteuert und evaluiert werden. Es wird eine optimale Verteilung des Budgets auf die vorhandenen Werbekanäle (Online, Print, TV, etc.) erreicht, so dass der jeweils nächste Euro des Werbe-Budgets gewinnmaximierend eingesetzt wird. Und davon haben auch die Kunden etwas, da sie nur Werbung erhalten, wo diese auch nachweislich wirkt, anstatt von einer Lawine aus Werbe-Botschaften überrollt und verscheucht zu werden.

Was ist Marketing Mix Modeling? - Die Motivation

Im Grunde genommen ist Marketing Mix Modeling ein Ansatz um die Werbewirkungen eines Unternehmens allumfassend zu verstehen, quantifizieren und bewerten.

Werbewirkung verstehen

Um Werbewirkungen zu verstehen und Wechselwirkungen zu erkennen, werden die verschiedenen Zeitreihen der Werbeausgaben und Umsätze auf Tagesbasis untersucht. Dadurch quantifiziert man die Effektstärke der einzelnen, im Marketing-Mix enthalten Kanäle. Entsteht zusätzlicher Umsatz eher durch die Aussendung von TV-Werbung? Oder doch durch Online-Marketingmaßnahmen wie beispielsweise das Einblenden von Display-Werbung bei potenziellen Neukunden? Oder ist es die Kombination der beiden Kanäle, welche Kunden zum Kauf motiviert?

Werbewirkung quantifizieren

Um den Werbeeffekt den einzelnen Kanälen zuordnen zu können, werden statistische Modelle herangezogen. Diese teilen den erzielten Umsatz verursachungsgerecht in die durch die verschiedenen Werbekanäle induzierten zusätzlichen Beiträge auf.

Werbewirkung bewerten

Nachdem das Zusammenspiel zwischen Marketing-Kanal und Umsatz verstanden ist, wird dieses Wissen genutzt, um das Werbebudget für zukünftige Spendings optimal zwischen den Kanälen aufzuteilen und eine Fehlallokation zu verhindern.

Wie wird der Marketing Mix modelliert? - Die Modellwahl

Es gibt zahlreiche Feinheiten, die bei der Modellierung zu berücksichtigen sind. Die Auswahl eines statistischen Modells hängt maßgeblich von Anforderungen und den zu bewältigenden Herausforderungen ab. Ein extrem simples Marketing Mix Modell kann beispielsweise durch ein multiples lineares Regressionsmodell beschrieben werden. Sobald aber das ganze Potenzial der bei dieser Fragestellung zugrundeliegenden Datenstruktur ausgeschöpft werden soll, werden komplexere Modelle benötigt.

Herausforderungen des Marketing Mix Modeling

Marketing Mix Modelle sollten folgende wichtige Aspekte berücksichtigen:

  • Zeitverzögerung: Reaktionen auf Werbemaßnahmen erfolgen oft zeitverzögert. Beispielsweise erhalten Kunden einen Newsletter, öffnen ihn aber erst zu einem späteren Zeitpunkt.
  • Wechselwirkung: Die einzelnen Werbekanäle beeinflussen sich gegenseitig. Beispielsweise können Kunden durch eine TV-Kampagne oder eine Print-Werbung angeregt werden, indirekt (z.B. durch erhöhte Online-Recherche nach dem beworbenen Produkt) auf die Werbemaßnahme zu reagieren. Damit entsteht eine Interaktionen zwischen den Kanälen TV/Print und Online-Marketing Maßnahmen.
  • Langfristige Effekte: Auch eine einmalige Marketing-Aktion kann längerfristige Auswirkungen haben. Der kurzfristige Effekt schlägt sich sowohl direkt und zeitnah in den Verkaufszahlen nieder, kann aber aber auch nachgelagert für zusätzliche positive Effekte sorgen. Diese nehmen zwar mit der Zeit ab, müssen aber bzgl. ihrer über die Zeit kumulierten Wirkung bewertet werden.

Diese Punkte in das Modell miteinzubeziehen stellt eine Herausforderung für den Analysten dar. Mit Standard-Modellen wie der multiplen Regression können diese nicht berücksichtigt werden. Diese Punkte außer Acht zu lassen würde jedoch zu fehlerhaften Ergebnissen führen, wodurch unzureichende - oder im schlimmsten Fall falsche - Schlüsse gezogen werden. Mit Hilfe von multivariaten ökonometrischen Zeitreihenmodellen können alle zuvor beschriebenen Aspekte berücksichtigt werden. Diese flexible Modellklasse ermöglicht, eine Vielzahl von Werbekanälen gleichzeitig zu untersuchen und so die nicht direkt beobachtbaren Interaktionen zwischen unterschiedlichen Kanälen zu enthüllen. Durch die Berücksichtigung der über längere Zeit vorhandenen interaktiven Effekte entstehen ganz neue Einblicke der Werbewirkung auf die Kundenbasis. Dies ermöglicht, die Werbeelastizitäten unter Berücksichtigung der Interaktionen zu bestimmen, und so das langfristig optimale Budget und die optimale Allokation des Werbemitteleinsatzes zu bestimmen.

  • Was sind Zeitreihen? Daten die über einen längeren Zeitraum wiederholt erfasst werden.
  • Was ist Ökonometrie? Methodenlehre, in welcher Daten mithilfe statistischer Modelle ausgewertet werden, um ökonomische Sachverhalte zu verstehen.
  • Was bedeutet multivariat? Es wird der gleichzeitige Einfluss auf mehrere, untereinander korrelierter Größen untersucht.
  • Was ist eine Elastizität? Maß, für die relative Veränderung einer Größe (hier Umsatz) infolge der relativen Veränderung einer für sie kausalen Größe (hier kanalspezifischer Werbedruck).

Warum Marketing Mix Modeling? - Die Modellierung

Die Modellierung von direkten, zeitverzögerten und saisonalen Effekten unter gleichzeitiger Berücksichtigung der direkten und zeitverzögerten Interaktionen zwischen den unterschiedlichen Werbekanälen bedarf ein hohes Maß an statistischem Know How und Erfahrung in diesem Bereich. Als Data Science Unternehmen und statistische Beratung sind wir Ihr Ansprechpartner für Marketing Mix Modeling und helfen Ihnen die Werbewirkung Ihres Marketingmixes zu durchschauen und diesen zu optimieren. Besonders bei größeren Unternehmen ist der Hebel einer individuellen Marketing Mix Lösung ernorm. Die Identifikation der Conversion-Treiber unter den verschiedenen Marketing-Kanälen und die darauf aufbauende Optimierung des Marketing-Mixes stellt im kompetitiven Markt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar. Es ist essenziell, den mit Werbung überhäuften Kunden von Heute präzise und zielgerichtet anzusprechen und dort maßgeschneiderte Werbung zu schalten, wo sie den größten Effekt hat.

Da jeder Markt und jedes Unternehmen unterschiedlich ist, ist eine einfache, einheitliche Software, die für alle Unternehmen das optimale Werbebudget und seine Verteilung bestimmt, illusorisch. SaaS-Lösungen die mit einer 1-Klick-Oberfläche Marketing Analytics Produkte anbieten, lohnen sich in Hinblick auf Kosten-Nutzen durchaus für kleine und mittelständische Unternehmen. Maßgeschneiderte Marketing Mix Modelle erreichen für größere Unternehmen jedoch ein um ein Vielfaches besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Fazit

Marketing Mix Modeling ist die Königsdisziplin im Bereich Marketing Analytics und umfasst die Steuerung der Werbemaßnahmen in ihrer Gesamtheit. Die datengetriebene Evaluation des Marketing-Mixes und damit verbundene Optimierung eröffnet Unternehmen die Möglichkeit sich durch die Verschaffung von Vorteilen im Wettbewerb zu behaupten.

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