Customer Lifetime Value

Online-Marketing: Berechnung des Customer Lifetime Value

Mithilfe von Survival-Modellen
Task

Wie selbstverständlich achten wir im täglichen Leben auf Nachhaltigkeit und verfolgen oft langfristige Ziele. Im Online-Marketing hingegen wird der Erfolg von Maßnahmen zur Gewinnung von Neukund*innen oft an der ersten Bestellung gemessen. Kurzfristiger geht es kaum. Häufig fließen nicht einmal die anschließenden Retouren der Besteller*innen in die Betrachtung ein. Kritisch wird es, wenn die Maßnahmen zur Gewinnung von Neukund*innen auf Basis einer solchen eingeschränkten Betrachtung optimiert werden. Daraus resultiert nicht selten unmittelbar ein Fokus auf unrentable Kund*innen bzw. Kanäle, die solche Kund*innen liefern. Im schlimmsten Fall belohnt diese Betrachtung von unseriösen Affiliate-Partner*innen, die aggressiv Gutscheine einsetzen und Kund*innen liefern, die ein teures Produkt mit geringer Marge in mehreren Größen oder Varianten in den Warenkorb legen, nach dem Kauf retournieren und dann nie wieder etwas bestellen. Ein eigentlich viel wertvollerer Kanal, der seriöse Kund*innen liefert, die weniger, aber dafür gezielt und wiederholt bestellen, erhält hingegen weniger Budget.

Die Lösung: Die Aussteuerung nach "Customer Lifetime Value" (CLV). Der Customer Lifetime Value misst den Wert von Kund*innen über seine gesamte sog. Kundenlebenszeit. Dabei werden neben aktuellen Bestellungen sowohl die gesamte Bestellungshistorie als auch zukünftige Bestellungen berücksichtigt. Das Wort "Lifetime" ist dabei etwas irreführend, denn es handelt sich um einen pragmatischen Ansatz, der nicht ein ganzes Leben von Kund*innen überblicken muss. Oft reicht es, statt der ersten Bestellung einen Zeitraum von einigen Wochen oder Monaten zu betrachten, um die Schieflage zu beseitigen und sich in der Akquise auf die "richtigen" Kund*innen zu konzentrieren. Ironischerweise schrecken viele Unternehmen vor der Nutzung des CLVs zurück, weil sie das Konstrukt für zu akademisch halten. Dabei ist der CLV – eine pragmatische Operationalisierung vorausgesetzt – eine grundsolide Kenngröße, die hilft, die besten Kund*innen zu identifizieren.

Data

Als Datengrundlage für die Berechnung des Customer Lifetime Value werden als Minimum Daten zur Bestellhistorie der Kund*innen inkl. Preisen/Deckungsbeiträgen der bestellten Produkte, Rabatte und Retouren benötigt. Der Horizont der Betrachtung lässt sich jedoch erheblich verfeinern, indem weitere spezifische Daten und Informationen zu den Kund*innen einbezogen werden, wie beispielsweise Tracking-Daten, CRM-Daten (inkl. Support-Fällen), Daten über die Produkt-/Service-Nutzung etc. Es empfiehlt sich, mit einer einfachen Lösung zu starten und diese dann bei Bedarf schrittweise auszubauen.

Analytics

Zwar gibt es generelle Regeln und Best Practice zum Thema CLV, letztlich sind die Modelle aber so unterschiedlich wie die Geschäftsmodelle unserer Kund*innen. Für ein Abo-Modell (z.B. Laufzeitverträge im Mobilfunk) wird eine andere Umsetzung benötigt als für einen transaktionsorientierten Online-Shop. Wir evaluieren die unterschiedlichen Ansätze, um das optimale Modell (oder auch eine Kombination aus mehreren Modellen) zu finden. Unser Ziel ist ein verlässliches Modell, welches bereits zu einem frühen Zeitpunkt der Beziehung zu unseren Kund*innen eine Prognose des Deckungsbeitrags ermöglicht. Kommen weitere Informationen zu Kund*innen hinzu (Folgebestellungen, Besuche der Webseite, Support-Kontakte, Nutzungsdaten, ...), updated das Modell die Prognose kontinuierlich.

Solution

Der CLV als Kenngröße bereichert das Marketing und ermöglicht es, frühzeitig rentable und unrentable Kund*innen zu erkennen und sich schon bei der Akquise auf die Gruppe interessanter Kund*innen mit einem hohen CLV zu konzentrieren. Unsere CLV-Lösung erfolgt automatisiert und aktualisiert sich, um stets den aktuellen Informationsstand zu berücksichtigen. Neben der kurzfristigen Ersparnis wird auch langfristig durch mehr Folgebestellungen von dieser Strategie profitiert. Die Möglichkeiten sind damit noch lange nicht ausgeschöpft: Der CLV bietet auch im CRM-Bereich viele Möglichkeiten und hilft Ihnen, die Bindungsmaßnahmen zu Kund*innen zielgerichtet einzusetzen oder Sie zu warnen, wenn wertvolle Kund*innen mit großem Potenzial abwanderungsgefährdet sind.