TV-Werbung

E-Commerce: Berechnung der Rentabilität von TV-Werbung

Mittels Zeitreihenzerlegung
Task

Wer Online-Marketing betreibt, hat sich vielleicht schon daran gewöhnt, dass alles – auch der Erfolg von Maßnahmen – messbar ist. Vorbei sind die Zeiten, wo viel Geld für Anzeigen ausgegeben wurde und niemand so genau wusste, ob und wer die Botschaften wahrnimmt. Den aus dem Online-Marketing gewohnten Komfort möchte man nicht mehr aufgeben, wenn Offline-Werbekanäle wie zum Beispiel TV mit sechs- oder siebenstelligen Budgets bespielt werden.

Zahlreiche Anbieter erfassen mittlerweile automatisiert, wann und wo ein TV-Spot gesendet wurde und verknüpfen diese Informationen mit den Mediadaten der Programme. Das gibt einen Eindruck, wen die Botschaften erreicht haben könnten. Gerade im Performance Marketing geht es aber um mehr – nämlich darum, eine messbare (Re-)Aktion herbeizuführen. Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen: Die eingesetzten Verfahren zur Messung des Effekts von TV-Werbung gehen oft nicht über eine einfache Baseline-Korrektur hinaus: Dabei wird der Traffic auf der Webseite in zwei Komponenten zerlegt. Über Verfahren wie Durchschnittsbildung oder Vergleich mit anderen Zeitintervallen wird ermittelt, wieviele Besucher in einem Zeitintervall eigentlich erwartet werden (sog. "Baseline"). Die Differenz zur tatsächlichen Besucherzahl wird dann einem gerade ausgestrahlten TV-Spot zugeschrieben. Wer die so ermittelten Daten genauer analysiert, stellt schnell fest, dass dieses Verfahren zwar einige simple Fälle hinreichend beschreibt, aber der Komplexität der Praxis meist nicht gerecht wird.

Unser mathematisch fundierter und flexibler Ansatz hat den Anspruch, deutlich mehr zu leisten. Er funktioniert auch dann zuverlässig, wenn ...

  • der Traffic auf der Webseite stärkeren Schwankungen unterliegt,
  • der Effekt auf die Besucherzahlen der Webseite gering ausfällt oder
  • der Werbedruck höher ist, so dass sich die Wirkungszeitfenster der TV-Spots überlappen.

Das Verfahren integriert sich nahtlos in die Online-Attribution, so dass sie den Effekt von TV-Spots in ihrer gewohnten Umgebung analysieren und vor allem optimieren können.

Data

Für die Analyse werden Daten zu den tatsächlichen Ausstrahlungszeiten der Spots (möglichst inklusive Reichweite der Programmplätze) benötigt. Hinzu kommen Tracking-Daten zur Messung des Online Traffics. Um letztendlich Aussagen über die Kosten-Nutzen-Relation treffen zu können, lassen sich diese Daten mit den Budget-Daten anreichern.

Analytics

Zunächst wird untersucht, in welchen Online-Kanälen (SEO, Direct etc.) überhaupt Traffic durch die TV-Spots generiert wird. Die Analyse startet dann mit der Modellierung der sog. unverzerrten Baseline, also dem reinen Online-Traffic ohne den durch TV-Werbung induzierten Traffic. Dabei kommt ein Modell zum Einsatz, welches den Traffic für jeden relevanten Online-Marketing-Kanal unter Berücksichtigung relevanter Faktoren vorhersagt. Der TV-Effekt lässt sich im Anschluss aus diesem Modell extrahieren. Eine hohe Modellgüte im vorherigen Schritt vorausgesetzt, lässt sich eine deutlich höhere Genauigkeit realisieren. Im Ergebnis ermöglicht dieses Vorgehen auch einen vergleichsweise schwachen TV-Effekt (z.B. bei der Ausstrahlung zu Randzeiten oder auf Spartenkanälen) zu detektieren. Im nächsten Schritt wird nun – ebenfalls modellbasiert – der Effekt von TV-Spots mit überlappendem Wirkungsfenster getrennt. Dabei erreichen wir typischerweise eine Modellgüte von 70 bis 80% (Bestimmtheitsmaß: R²), so dass Sie sich auf das Ergebnis verlassen können. Am Ende der Analyse stehen die Daten in einer Granularität zur Verfügung, die eine Verknüpfung zwischen Traffic (je Online-Marketing-Kanal) und jeder einzelnen Ausstrahlung des Spots ermöglichen.

Solution

Unser Verfahren wird – im Gegensatz zur gängigen Baseline-Korrektur – der komplexen Realität der TV-Wirkung gerecht und funktioniert auch bei höherem Werbedruck zuverlässig. Die Gütemaße und die Erfahrung unserer Kunden rechtfertigen den Mehraufwand.

Schließlich geht es darum, den unmittelbaren Erfolg der TV-Werbung so exakt wie möglich zu messen. Sie sehen, auf welchen Sendern und Sendeplätzen welche Spots am besten funktionieren. Dabei erschließen sich oft erhebliche Optimierungspotenziale. Gerade, wenn speziellere Produkte/Services beworben werden, identifiziert die Analyse oft Sendeplätze, bei denen die Audience eine große Schnittmenge mit Ihrer Zielgruppe aufweist. Und dieses Wissen ist bares Geld wert: Es bildet einerseits die Basis für die Optimierung Ihres Mediaplans und ermöglicht es Ihnen andererseits, Ihre TV-Budgets gezielter und somit effizienter einzusetzen.

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